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整治直播带货乱象，首先要按照《广告法》《反不正当竞争法》的规定，明确直播带货的广告性质，压实平台、商家和主播的主体责任，对违法违规行为加大惩处力度，罚到他们不敢再犯，绝不能一句轻飘飘的“不知情”就撇清责任。针对消费者比较关注的商品和服务，要尽快出台强制标准和行业标准，用标准来倒逼质量提升、指导产业发展、确立监管标杆。
近日，中消协发布了“双11”舆情监测报告，点名批评了直播带货中出现的刷单造假、售后服务差等问题。很快，主播们相继否认自己参与造假，有的称没有参与任何直播运营，对直播数据统计过程毫不知情;有的称对产品不了解，出事后才送检。这些回应反映出主播们不够爱惜自己的羽毛，而且法治意识淡薄。
根据本月初发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，主播须根据具体情形履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。按照《广告法》，广告发布者需确保点击率、发行量等资料真实，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
因此，整治直播带货乱象，首先要按照《广告法》《反不正当竞争法》的规定，明确直播带货的广告性质，压实平台、商家和主播的主体责任，对违法违规行为加大惩处力度，罚到他们不敢再犯，绝不能一句轻飘飘的“不知情”就撇清责任。
同时，还要看到，知名主播被点名是因为他们容易引起社会关注，但主播们并非直播乱象的根源，直播间也只是发布广告的场所。只盯着直播间恐怕治标不治本。正如中消协报告所指出的，观看人数吹牛、销售数据“注水”等影响力指标造假，已经形成了一条产业链，主播不过是最终呈现的环节。恶意刷单、虚构好评是电商平台长期被诟病的老问题，现在只不过从网红店搬到了直播间。这与线下网红店雇人排队当托儿是一回事，都是商家诚信出了问题，再加上违法成本低和不法收益高，个别商家就会选择走捷径、刷数据欺骗消费者和出钱的广告主。
看热闹归看热闹，监管部门和消费者必须意识到，直播带货现在走的弯路，仍是其他销售渠道此前走过的那条弯路。要遏制直播乱象，除了对直播带货开展有针对性的监管，强调不得发布虚假信息、不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据，还要盯紧相关问题发生的根源。
对于涉及虚假宣传或侵犯知识产权的问题，要对假冒伪劣商品从源头予以打击，加强对虚假广告和侵犯知识产权广告的筛查，让假冒伪劣产品没有生存空间，并将处理结果归集到企业名下，通过全国企业信用信息公示网向全社会公布。
对于疑似刷单造假问题，监管部门要与平台密切合作，对有刷单行为的商家实行封号、下架等措施，从严处理，并视情节依法严惩，彻底斩断刷单造假产业链，让刷单变得无利可图。同时，监管部门自身也要强化大数据监管能力，有效监控、识别异常交易，避免瑞幸咖啡之类的事情再次发生。
对于因标准缺失引起的问题，要加快完善标准。特别是针对消费者比较关注的商品和服务，要尽快出台强制标准和行业标准，用标准来倒逼质量提升、指导产业发展、确立监管标杆，不要任由其杂乱生长，让原本很有希望的产业跑偏。
一般说来，商业实践会走在监管政策前面，不当逐利行为会继续寻找某些时髦的外衣去逐利。但万变不离其宗，只有紧盯市场乱象根源及时出招治理，才能净化市场环境，让消费者安心消费。
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（编辑：依萍）
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